Ποια μπορεί να είναι η σχέση μεταξύ της αρχιτεκτονικής και της οικονομία της αγοράς ,της αρχιτεκτονικής πρακτικής και των πρακτικών του καπιταλισμού;
Η διαφοροποίηση επάνω στην άποψη σύμφωνα με την οποία η διάκριση μεταξύ πνεύματος και ύλης εξελίχθηκε για λόγους αντίδρασης στον καπιταλισμό ,σε αντίθεση της διανόησης και της τέχνης στις πρακτικές και τα χαρακτηριστικά της καπιταλιστικής κοινωνίας ,αποτελεί την κύρια προσέγγιση αυτής της εργασίας .
Αν και τα αρχικά ερεθίσματα προέκυψαν από την παρατήρηση του φαινομένου σύμφωνα με το οποίο οι σημερινοί αρχιτέκτονες οικειοποιούνται μηχανισμούς παραγωγής και κυρίως προώθησης της δουλείας τους που χρησιμοποιούνται στο σύγχρονο marketing, η εργασία τελικά κινείται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο μέσα στο οποιο διερευνούνται οι συσχετισμοί της αρχιτεκτονικής με τους παραγωγικούς μηχανισμούς από την εποχή των κινημάτων της πρωτοπορίας των αρχών του εικοστού αιώνα και τη σύνδεση τους με την βιομηχανία μέχρι και τη σημερινή εποχή και την πραγματικότητα του Branding.
Οικειοποιούμενη απόψεις όπως αυτή της σχολής της Φρανκφούρτης ,σύμφωνα με την οποία στις σύγχρονες καπιταλιστικές και καταναλωτικές κοινωνίες, ο πολιτισμός παράγεται παγκόσμια ως εμπόρευμα και η παραγωγή του διέπεται από τις αρχές της βιομηχανικής και μεταβιομηχανικής παραγωγής ,η μελέτη αυτή έχει ως αφετηρία το παράδειγμα της συνεργασίας του PeterBehrensκαι της εταιρίας ηλεκτρικών ειδών AEG, με τον αρχιτέκτονα να αναλαμβάνει τον σχεδιασμό της εταιρικής της ταυτότητας ,ενώ περιγράφει τους δεσμούς που αναπτύχθηκαν μεταξύ της αρχιτεκτονικής και του κόσμου της βιομηχανίας των αρχών του εικοστού αιώνα. Παράλληλα παρουσιάζει τις επιδιώξεις των βιομηχάνων μέσα από τη συνεργασία αυτή, οι οποίες δεν ήταν άλλες από την αύξηση των πωλήσεων και της παραγωγής, αλλά και το συσχετισμό της αρχιτεκτονικής με τον κόσμο της μαζικής παραγωγής και νέο για εκείνη την εποχή τομέα της διαφήμισης ,στοιχείο το οποίο είχε ως αποτέλεσμα την ενσωμάτωση πολλών από τους κανόνες της αγοράς στη διαδικασία του σχεδιασμού.
Η συνεργασία αυτή λειτούργησε ως στοιχείο το οποίο προσδιόρισε σε σημαντικό βαθμό τη σχέση των αρχιτεκτόνων του μοντερνισμού με την βιομηχανία και κυρίως με τους βασικούς της εκφραστές των συμφερόντων της ,τη διαφήμιση και τα ΜΜΕ. Η επίδραση των κανόνων της αγοράς και της διαφήμισης στην αρχιτεκτονική του μοντερνισμού αλλά και στην ίδια την αρχιτεκτονική πρακτική ,παρουσιάζεται μέσα από το παράδειγμα του LeCorbusierκαι την ενεργή ενασχόληση του με την διαφήμιση και τα μοντέρνα Mediaόπως αυτή διατυπώνεται από την BeatrizColomina.Σύμφωνα με την συγγραφέα η ύπαρξη της αρχιτεκτονικής ως αναπαράστασης μέσα από τις φωτογραφίες τα σχέδια και τις διαφημίσεις (παράλληλα με την παραδοσιακή της υπόσταση ,αυτήν του κτισμένου χώρου) διαμορφώνει ένα καινούριο πεδίο αρχιτεκτονικής παραγωγής αυτό των ΜΜΕ, όπου η αρχιτεκτονική καταναλώνεται μέσα από τις σελίδες των περιοδικών και των εκδόσεων από το πολύ μεγαλύτερο κοινό της μεσαίας αστικής τάξης.
Με βάση αυτήν την παράδοση οι σύγχρονοι αρχιτέκτονες διαθέτουν σημαντικές ικανότητες που σχετίζονται με την παραγωγή εικόνων ,τον σχεδιασμό διαφημίσεων και την διαχείριση των media, σε μια εποχή (μεταβιομηχανική) οπού το μοντέλο της μαζικής παραγωγής έχει αντικατασταθεί από το marketingκαι την ανάπτυξη των Brand.Σε αυτό το νέο οικονομικό περιβάλλον οπού η προώθηση των προϊόντων έχει πολύ μεγαλύτερη αξία και σημασία από τα ίδια τα προϊόντα όλο και περισσότερα αρχιτεκτονικά γραφεία υιοθετούν αλλά και διαμορφώνουν τις εξελίξεις στο χώρο των πωλήσεων και του marketing,ενώ παράλληλα σχεδιάζουν περιβάλλοντα τα οποία επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών ,αλλά και στρατηγικές επιχειρηματικών συμβολών, Brandingκαι διαφημίσεις ,αξιοποιώντας αλλά και ταυτόχρονα επιβεβαιώνοντας τη βαθιά σχέση που έχει αναπτυχθεί μεταξύ της αρχιτεκτονικής και της νέας οικονομίας βασισμένης στην κατανάλωση .
Το παράδειγμα της συνεργασίας του αρχιτέκτονα RemKoolhaasμε την εταιρία Prada, βασική εκπρόσωπο της βιομηχανίας της μόδας ,αποτελεί το τελευταίο μέρος της εργασίας στο οποίο παρουσιάζονται ακριβώς όλες οι παραπάνω εξελίξεις ,με την αγορά να καθίσταται βασική ιδεολογία και τον αρχιτέκτονα να προωθεί και να προτείνει νέες φόρμουλες κατανάλωσης μέσα από μία αρχιτεκτονική η οποία λειτουργεί ως εργαλείο για την ανανέωση και την εξέλιξη της έννοιας του Brand.